波司登老品牌如何通過重設定位來煥發新生?

羽絨服一直是近年來消費升級的典型代表。加拿大鵝、Moncler在中國銷量暴增,其上萬元的定價打破了老品牌對羽絨服的認知。作為老品牌中的代表,波司登趕緊做了一輪品牌的重新定位。

波司登的創始人高德康其實非常懂品牌廣告,他在70、80年代就贊助了南極科考隊,打造了第一波波司登的品牌高點,一度十分輝煌。

隨后大環境變了,第一是購買渠道發生了變化。波司登當年主要是通過步行街店面來銷售,但很快城市里的購物中心崛起,但波司登沒有及時切換,導致購物中心里的羽絨服基本被優衣庫、Zara等快時尚品牌占據了主要位置。波司登甚至還嘗試了男裝女裝,但很多年輕人并不熟悉波司登這個品牌。當銷量下滑之后,收入下降導致品牌廣告支出下降,店面數量縮減,想要獲取年輕客戶難上加難,形成了惡性循環,被邊緣化。

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此時波司登做了一系列重新定位。

第一就是不要去學習像優衣庫這樣的快時尚品牌,什么都有,而是只做羽絨服,“羽絨服的專家”這符合消費者認知,砍掉冗余產品線。

第二是品牌廣告定位于中國品牌、全球熱銷,所以叫做“全球熱銷的羽絨服專家”。波司登想告訴國人,我是一個暢銷全球的羽絨服專家品牌,這時候就跟快時尚品牌有差異,你們什么都做,我只做羽絨服,你們是在中國賣很好的國際品牌,我們是中國品牌,但全球人都在穿。

第三是重構產品定位。曾經波司登是個中高端羽絨服品牌,后來因為快時尚品牌攻勢兇猛,一度認為年輕人是需要便宜的羽絨服,結果產品定位也跟著下來。

重建認知后,波司登跟全球十大設計師聯盟,包括愛馬仕、LV等大牌的設計師聯名,亮相紐約時裝周、米蘭時裝周等等,推出了很多全球熱銷款,以此重建產品力,價格帶更高、產品力更強,迎合消費升級的打法。

第四是重構渠道。波司登開始把渠道往購物中心里開,同時把店面設計得更潮流,符合年輕消費者的習慣。

波司登基于對品牌認知的改變,幾乎重構了這個品牌,這是一場經典的掌握資源、但處于頹勢的老品牌反擊戰。但這種重構,不是重新寫一個廣告詞那么簡單,本質是要產品、渠道、品牌力等三方面全方位重構,才能重新取得在消費者心智上的優勢。

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